一汽奔腾肖肖:“重回主流一线阵营有压力,但我们充满信心。”

汽车行业也带来巨大冲击,一季度超过40%的大幅下跌,对于已经处于下行通道的中国车市来说无异于又一记重挫。

这对于年前刚从一汽轿车股份有限公司商品策划部转到销售公司任职的一汽轿车历史上最年轻的“80后”总经理肖肖来说,可谓一开局便是“Hard模式”。

大学一毕业就加入奔腾团队,开始研发筹备奔腾品牌第一款车,甚至品牌还尚未发布,肖肖可以说是与奔腾品牌共成长的内生型人才。

先后在一汽轿车产品部(包括总布置、车身、造型、产品管理)、一汽技术中心、奔腾开发院、商品策划部任职,还曾任奔腾X80的项目主查,丰富的经历让他对产品有着更为全面的理解。

“进入2月以后,疫情很突然,原定最早的是2月3号复工上班。”肖肖和团队紧急开会商议,克服种种困难,奔腾的“引擎”很快就启动了。

“实际上从正月初三(1月27日)开始,我们整个营销体系成员就已经到位了。”肖肖回忆,很多针对疫情的打法开始紧锣密鼓地安排:

2月6日,一汽奔腾针对于经销商提出“一减负二支持三保障六项政策”,为经销商减负;

2月8日,一汽奔腾全网经销商正式线上开业,打通用户看车通道;

4S店数量达到300家左右,招募计划还在继续。从去年至今,渠道建设都是奔腾非常重要的一项战略布局,很用心也很坚持在做,在渠道层面开展了“越千计划”和“汰弱扶强”两大行动。

其中,“越千计划”指的是鼓励经销商做大做强,能够达到1000辆或以上的年销规模;“汰弱扶强”则是淘汰一些问题店,帮扶愿意干及有实力的,帮助这类经销商快速上量。

一汽集团雄厚实力对奔腾的支持也得以在这时体现,去年7月一汽发布“龙腾计划”,拟给奔腾品牌每年8亿(品牌建设5亿、研发3亿),连续三年共计24亿的支持,在行业困难期,让奔腾没有资金的后顾之忧,可以专心提升品牌,研发出更好的产品。

车型投放也大力扭转了人们对奔腾品牌的刻板印象。从全球首款3D全息智控SUVT77到全新物联网汽车T33,再到大五座智慧旗舰SUV T99,奔腾已形成了较为完善的“T家族”SUV产品矩阵,焕然一新的世界之窗车标、前卫时尚的雨滴式格栅,无一不是花心思探究市场的智慧结晶。

从一季度销量结构来看,T系列三款SUV成销量主力,总计销量达9266辆,占比达42%。

其中T系列的中坚力量T77,前不久又新增T77 PRO版,T77家族实力得到进一步壮大,新车主要对动力进行了升级,搭载1.5T涡轮增压发动机,在动力性和油耗上做到了更均衡的表现。

产品不断向上的背后,离不开一个强大的研发体系,主要包括一汽集团研发和奔腾开发院两部分。在分工上,涉及到投入比较大,研发周期比较长,需要投入的人力物力比较多会交给集团研发,例如底盘平台、发动机动力总成平台、电气架构平台等。但两个团队会通力配合,将每一款产品研发做到极致。

相比较其他自主品牌,一汽集团的背书给奔腾提供了独特优势,一方面是资金支持、一方面是技术支持,包括平台技术、关键零部件的资源共享等,应对存量市场更激烈的竞争时,底气更为充足。

奔腾开发院的职责则是在上述基础上进行适应性改进,比如造型设计、内饰设计等。肖肖介绍,奔腾开发院目前有将近千人的员工,在美国洛杉矶也成立了海外造型院,与国际接轨,在造型设计上更前瞻。

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2020-06-04,新品牌战略一周年之际,奔腾宣布品牌战略再次升级,基于FMA、FME两大整车品牌,在T系列之后,再增加B、E、S系列,形成“BEST”4大系列的产品布局。

“今年也是一个产品大年。”

肖肖介绍,今年会有三款新车导入,集中在下半年,个别车型还会增加PRO版。其中三款新车是B、E、S各有一款,分别为D357、E01、S系列SUV,其中E01预计6、7月份上市;D357定位主流A级轿车,预计10月份上市;S系列SUV,大概在年底。

D357是今年对奔腾最具战略意义的一款新车,中国汽车工业的强大始终不能缺失了轿车。事实上,奔腾最早推出的就是轿车,在轿车领域早有积累。通过这款车,奔腾希望找回在这个细分市场的话语权,实现轿车和SUV齐头并进的目标。

奔腾产品布局越来越全面,但也保持自己的节奏。

“对奔腾来讲,现在迫切的希望在主流细分市场能做得再大一些,这是目前的战略布局方向。”肖肖分享了奔腾产品战略背后的考量。

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这一年多以来来,我们越来越多地听到这样的评价:奔腾变了。

这种感觉来源于其品牌形象的全面焕新,自奔腾腾冲品牌发布会后,一场基于产品之上的品牌年轻化战役也已经打响。

比如牵手《奔跑吧3》,奔腾T77成为节目官方指定用车;奔腾T33携手超级红人节“喊话”李雪琴;七夕节奔腾“为爱撑腰”;携手雪龙2号极地考察船出征南极,奔腾T99玩转网易娱乐盛典……

疫情期间各种各样的线上营销,从“全网经销商线上开业”到“局座说车”、“透明工厂”、“大咖直播”、“云上脱口秀”……

这都不是自说自话的“自嗨式”营销,而是真正能触达年轻消费者G点的创新营销,奔腾开始真正走进年轻圈层。

从战略到产品、再到营销的全面年轻化,奔腾的革新,不是浮于表面的,而是自上而下的,真正透彻到奔腾基因里的。

不过,营销与产品、战略的深度结合并不是想当然的,商品策划部这个部门成立的初衷就是要做好销售公司和开发院之间的一个桥梁,真正实现对用户的洞察。

利用大数据去洞察一个用户的行为轨迹,从这个行为轨迹当中去推断它,喜欢什么在乎什么?接着在营销层面,通过与用户面对面的这种交互过程去二次验证,形成不同功能部门间的互补。

这也让奔腾能够更早、更快地对市场变化风向作出反应,比如当下中国传统文化强势回归、国人文化自信增强,国潮逐渐成为时尚文化的标志性符号,针对国潮新风口,奔腾前瞻布局“国潮”新时代,在设计之初,就以国潮概念为基础,并开展了一系列营销举动,比如联手今日头条打造的“2019今日头条时尚盛典”,旗下明星车型奔腾T77与一众时尚明星齐亮相,上演了一场汽车与服装的跨界时尚秀。

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技术积累、体系改造、科技潮流、国潮兴起……对于奔腾来说,这是最好的时代,天时地利人和都具备了,向上迎来最好时机。

而奔腾想要实现的向上,是品牌、销量、产品三维度缺一不可的向上,新品牌战略实施一年多以来,可以看到,奔腾在这些方面都已经取得显著进展。

随着中国车市进入存量市场,自主品牌也面临一场前所未有的洗牌,除了吉利、长城为主的“双雄”,以奔腾为代表的自主品牌有望向“新一线”发起冲击,这类品牌的特点是是有着不输一线的研发实力,虽然基数还比较小,但向上势头很猛。

全新品牌战略发布一周年之际,奔腾提出到2025年,实现年产销达百万量级,进入中国品牌第一阵营的全新目标。

即使只看今年,肖肖的担子也不轻松,面对20万的销量目标,肖肖坦言“肯定会有压力”,但更重要的是“还得有信心”。

对于奔腾这个品牌,这位从品牌还未诞生就加入的这位80后新帅而言,有着不可言说的深厚感情。

“我的职业生涯可以说是伴随着奔腾。”

事实上,肖肖从2003年一进入一汽开始,就参与了奔腾品牌发布前夕首款车型的研发项目;17年后,肖肖已成长为带领团队挺进主流一线中国品牌的营销掌舵人。多年技术、研发、商品规划的从业经验,让肖肖能更好地将产、销、研这三大板块更高效的衔接,打造一个更高效的组织体系,为奔腾的高速运转提供驱动力。

一汽自主复兴的大旗早已高高举起,同门“兄长”红旗高歌猛进,奔腾亦是不甘落后。2020年,奔腾将冲击20万销量的目标,虽然今年的市场形势不容乐观,但肖肖和他所带领的奔腾营销团队都满怀信心,为了这一目标而全力以赴。

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